严重依赖直播的陌陌,一旦失去就离死不远

聊天宝团队解散,马桶TV遭封杀,多闪在头条内部权重降级,今年社交领域的新秀们就像是昙花一样,出现之后就因为各式各样的问题,渐渐的消散或者减少了声音。和新秀们状况相对的,是社交领域的老生们——微信、QQ、微博、陌陌的活跃人数规模依然保持了体量,有的用户还有所增长。陌生人交友起家的陌陌前几天发布了2018年第四季度和全年的财务报告,财报显示,陌陌2018全年净营收为134.084亿元,同比增长51%。第四季度总营收达38.44亿元人民币,同比增长50%。用户方面,截止2018 年 12 月,陌陌主APP月活达1. 13 亿,季度净增280万,与2017年的 9910 万相比增长了14.3%。

财务数据和用户数据方面,陌陌多项指标都超过了华尔街分析师的预期。当日股价大涨近12%。不过在漂亮的财报背后,也暴露出了陌陌主APP用户增长放缓,主要用户增长依赖探探,以及在商业化探索上的多元化改革进度缓慢,收入过度依赖直播的问题。

从营收结构上来看,在陌陌的四大营收构成——直播服务、增值服务、移动营销服务以及移动游戏营收中,直播占据了陌陌收入来源中最重要的一块。根据财报,2018年第四季度,这四部分的收入中,直播收入达到了4.3亿美元,同比增长31.2%,占比超过七成达到了77.1%。

自从2016年陌陌开始转战直播以来,“直播”就成为了它无法越过的标签,在因为“约炮神器”等负面评价以及迟迟难以起色的商业化探索,陌陌一度差点面临退市。刚好遇上直播元年,依靠陌生人社交积累起来的流量,陌陌转战直播,迅速获得了正向营收。从此之后,直播就成为了陌陌的一个代名词,成为了收入最大的来源。2016年第二季度,直播业务收入就占据了58%的净营收,此后占比数据一直在增长。

即使这两年,陌陌已经花大力气做了不少丰富收入结构的动作,但2017年、2018年的财务数据,直播依然是重中之重,2017年Q1到Q4,直播收入在总营收中的占比都在80%以上,多的季度达到85%以上。2018年的四个季度,直播收入的比例也有两个季度超过80%,即使陌陌在财报发布之后,一直强调自己的收入增长增加了新引擎——增值服务部分,但直播收入占总营收比例从2018年第三季度降到75.9%后,第四季度的77.1%的收入比重反而又有抬头的趋势。

在公布2018年第四季度的财报之后的电话会议里,从分析师和陌陌管理层的对话记录里能看出,陌陌还会将更多的产品加入直播,以提高用户的活跃度。包括正在逐渐开始尝试更多商业化探索的探探,可能也会加入直播服务内容,也就代表着直播在陌陌整体的商业化形式中,仍然占据重要地位,未来其在营收中的占比还会有很长一段时间,占据主要地位。

如果失去直播业务,陌陌可能没办法支撑起现有的发展。要知道虽然增值服务这部分的收入增速达到了257.6%,收入规模超过1亿美元,占比18.8%,但是目前还不能够成为能够支撑起陌陌股价的支柱收入。这些收入也无法支撑起陌陌逐渐扩大的人力、营销和技术投入成本。仅2018年第三季度,陌陌的成本和费用达4.421亿美元,较去年同期增长了66%——陌陌为了打造品牌知名度推广业务,参与冠名制作了湖南电视台的《幻乐之城》。

事实上,陌陌的直播业务一直面临不小的挑战。一方面,不少平台直播的受众人群增长放缓,用户增长红利逐渐见顶。艾媒咨询数据显示,2019年直播用户规模增长将进一步放缓到10.2%,和2017年直播行业用户规模28.4%的增长率,以及2016年60.6%的增长率相比,大幅下滑。

一方面,针对新增和存量用户之间的争夺战日益加剧。虽然有一些知名的直播平台退出市场,但也有不少竞争力强的对手,比如酷狗直播、抖音视频等新的平台加入战场。虽然陌陌的管理层认为,陌陌以社交为核心诉求的边界非常清晰,因此在这个边界里的直播服务也不会和其他平台发生用户上的竞争。但音乐、短视频平台加入竞争,避免比了会让后续陌陌的直播市场收到挤压,比如来自其他平台对直播MC的挖角,以及重合用户的时间分配向别的平台倾斜等。

最近几天,腾讯直播小程序进入内测的消息,可能将影响到未来直播行业的格局,腾讯这款直播小程序是专门针对公众号主提供的直播工具,为公众号提供在线直播解决方案,可以预见,一大波KOL将加入瓜分直播流量,甚至有可能影响到现在各大平台的播主们,毕竟公众号直播一旦做起来了,还能探索广告和电商等其他变现方式——最起码腾讯现在还没有推出广告和电商分成计划。这也将进一步加剧直播行业的流量大战和主播争夺战。

陌陌唐岩在财报电话会议答分析师问的回答里,表示2019年直播团队需要从产品和运营两个方面来挖掘新的需求,同时更好地利用平台的流量进行付费转化。也说明了陌陌在直播业务上已经看见天花板,希望通过拓展其他方式来增加流量付费转化。但是,经历了多年的多元化探索,陌陌目前的营收重点还是直播,想要优化 ,并不容易。